Reembolsos sem devolução no varejo eletrônico – IREE

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Reembolsos sem devolução no varejo eletrônico

Yasser Hatia

Yasser Hatia
Administrador especialista em varejo e serviços



O ambiente do e-commerce é composto por empresas varejistas que oferecem regularmente um portfólio de produtos a preços competitivos oferecendo um leque de opções para que o consumidor defina qual a escolha mais assertiva. Nessa relação, mais do que nunca, espera-se que os clientes confiem nas informações providas como: medidas e ajustes, na qualidade e na utilidade de mercadorias por meio de fotos, descrições e avaliações. Assim, a concorrência baseia-se fundamentalmente na qualidade de serviço que cada uma dessas empresas concorrentes oferece, sendo este sustentado por 3 pilares: atendimento ao cliente, facilidade de compra e facilidade de devolução.

Como a devolução deve ser aceita como parte do processo de fidelização do cliente e por exigência do código de defesa do consumidor (direito de arrependimento), o qual permite a devolução do item em 7 dias incluindo o valor pago pelo frete, estabeleceu-se uma realidade de custos significativos e impactantes na performance dos varejistas, além de eventualmente ocasionar o desperdício de produtos que podem ter sofrido algum dano, seja por parte do consumidor ou no processo de logística reversa pós-compra.

Dessa maneira, grandes players começaram a implementar uma nova política de devolução, chamada de devolução branda ou leniente, como estratégia para enfrentar o crescente número de devoluções e seus respectivos impactos financeiros, visto que o e-commerce está cada vez mais presente na vida dos consumidores. Tal ação, consiste no reembolso sem devolução da mercadoria, ou seja, o consumidor fica com o produto que ele quer devolver enquanto recebe o reembolso, muitas vezes por meio de um vale compras com o respectivo valor do produto para que seja utilizado na plataforma.

Embora a Amazon tenha sido a pioneira e liderado a implantação de tal política em 2017, ela ainda não foi amplamente absorvida, mas apresenta sinais de que essa estratégia está em expansão. Como as práticas eficientes de devolução tem um grande impacto positivo no número de clientes, na demanda do produto e no lucro da varejista, a implementação do reembolso sem devolução oferece uma alternativa aos players do comércio eletrônico que buscam reduzir os custos de logística reversa e, ao mesmo tempo, oferecer ao cliente uma devolução sem complicações como uma nova oportunidade de consumo, que pode aumentar a satisfação do consumidor, os níveis de vendas futuras e seus respectivos comentários e indicações.

Grande parte do crescimento do comércio eletrônico pode ser atribuída à conveniência, preço e a variedade de opções que são oferecidas aos consumidores no conforto de suas casas. Na medida em que o mercado online tenha como característica marcante a competitividade, os varejistas precisam buscar eliminar ineficiências e reduzir preços, ao mesmo tempo manter um nível alto de qualidade para manter os clientes satisfeitos, uma vez que o comercio eletrônico é suscetível à rápida disseminação de feedback negativo. O sucesso de um e-commerce, vem da capacidade de atrair novos clientes e reter antigos, o que exige qualidade no atendimento ao cliente para fidelizar o consumidor e garantir compras futuras.

A política de devolução branda depende muito da estratégia utilizada pelo varejista online, mas geralmente é estabelecida com base em 5 fatores distintos: dinheiro (taxa de envio, manuseio e reabastecimento do cliente que devolve o produto); esforço (como o produto é devolvido, se exige embalagem original ou recibo); tempo (período de tempo permitido para devolver o produto); troca (se o varejista oferece retorno em dinheiro ou crédito na loja) e escopo (quais produtos podem ou não ser devolvidos).

Além disso, o alcance da Internet permite atingir um vasto número de consumidores e essa diversidade exige que as empresas busquem estratégias de agrupamento, pois nem sempre uma única solução é a mais adequada para resolver todos os problemas. A estratégia ideal para a gestão de devoluções consiste na elaboração de políticas segmentadas que atendam as necessidades especificas de grupos ou clientes individuais. Pesquisas acadêmicas indicam que esse modelo de segmentação seja estruturado com base em fatores como idade, gênero, renda e frequência de compras online. A capacidade de agrupar clientes por dados demográficos e moderados por informações do produto, histórico de consumo e preço permite uma avaliação ampla que influencia nos resultados das diferentes políticas de devolução. Essa combinação de dados de clientes e produto melhora muito a avaliação das políticas de retorno e seu impacto no desempenho de vendas.

Apesar de incipiente, o conceito de reembolso sem devolução tem se tornando uma política popular entre os varejistas de comércio eletrônico. E, como consequência, a gestão das devoluções tornou-se um novo campo estratégico de competitividade do setor, dado o custo elevado dos procedimentos tradicionais. Com o tempo a comparação dos custos finais dessa nova abordagem contra os custos dos modelos tradicionais de devolução de mercadorias vai acabar por definir o novo desenho das políticas de devolução no comércio eletrônico. Enfim, muitas vezes o que aparenta ser mais caro pode se tornar bem mais barato quando se fala em eficiência de instrumentos de conquista do consumidor. E, afinal, é disso que vive o varejo!



Os artigos de autoria dos colunistas não representam necessariamente a opinião do IREE.

Yasser Hatia

Empresário, graduado em administração de empresas pela FGV e mestre em gestão pela FGV Eaesp. Iniciou sua carreira no mercado financeiro atuando na área de fusões e aquisições. Atualmente exerce atividade profissional no segmento de varejo e serviço.

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